耐克在大中华区的营收近八个季度持续走低，自2025财年第一季度起，没有任何一个季度实现正增长。2026财年，该地区的全年营收为58.47亿美元，而在2021财年这一数字曾达到82.9亿美元。2026年9月6日，标普道琼斯决定将耐克移出标普100指数，这一变化在9月21日的开盘前生效。耐克于2008年进入该指数，迄今已经在其中待了18年。耐克如今市值的下滑以及在中国市场的窘境令人堪忧，接下来我们来看看到底发生了什么。

市值的变动更加直观。2021年11月，耐克的股价达到了顶峰，市值一度接近2800亿美元，如今却降至569.66亿美元，短短五年间蒸发超2200亿美元。与此同时，利润也在同步下降，2022财年耐克的净利润超过60亿美元，而到2026财年，仅为31.08亿美元，同比再次减少了约3%。对比而言，2019年耐克在中国运动鞋服市场的份额为22%，而到2026年第一季度，这一比例已经掉至10.7%。在同一时期内，安踏的2025财年营收达到了802.19亿元，连续四年位居国内第一，市场份额为21.8%，几乎是耐克在中国的两倍。

这种情况的成因值得关注。首先，从供应链来看，自2010年代后期起，耐克便开始将生产环节大规模转移至越南和印尼。到2025年4月，耐克在全球的合作工厂总数已经达到664家，其中越南取代中国成为最大的生产基地，52%的鞋类和34%的服饰均由越南生产。十年前，耐克大约有七成的产品是在中国制造，那时的生产能力、品质控制和效率相对较高。尽管产能可以搬迁，但伴随而来的还需解决许多新问题。新生产线和新工人需要时间来适应，近几年社交媒体上关于越南生产的耐克产品的负面反馈屡见不鲜，比如开胶、责任底和鞋型不对称等问题，消费者对此的心态也发生了变化。早期看到“Made in China”时，大家普遍认为品质可靠，而如今看见“Made in Vietnam”则会产生质疑。

此外，两个因素也加剧了这一趋势的转变。首先是品牌事件，2021年耐克在新疆棉事件上的表态引起国内消费者的不满，一些明星代言人例如王一博和谭松韵相继解约，消费者对海外运动品牌的看法开始重新审视。其次是年轻消费群体的变更，当前在得物平台上购买国潮产品的用户中，90后和00后占比达87%，过去十年内年轻人对国潮品牌的搜索热度提升了528%。有分析人士指出，几年前高中生最青睐的运动鞋品牌是耐克与阿迪达斯，而现在越来越多的年轻人选择安踏和李宁。

相比之下，同期阿迪达斯采取了不同的策略。从2022年开始，将大中华区业务交给本土团队管理，推行“在中国，为中国”的方针，当前在华销售的产品中有60%是本土设计的，95%则在国内生产。这一策略使其大中华区业绩自2023年起逐渐回升。而耐克依然将核心设计和决策中心设在美国总部，导致大中华区连续出现负增长。耐克的CEO贺雁峰日前提出了名为“Win Now”的新计划，并将8000名员工划入专项团队，此外还更换了大中华区的负责人，并首次设立了本土产品创新岗位。然而，新的本土化产品预计要到明年假期方能上市，期间将有接近一年的空白期。在这一市场上，安踏、李宁、特步和361度等品牌的共同市场份额已超过40%。

耐克被剔除出标普100的当天，正好是它在这一指数中生存的第18个年头。对此，大家有什么看法？